ヤマハ発動機株式会社様
「投稿数」ではなく「文脈」を重視する、
ヤマハ発動機ならではのクチコミ活用法を紐解く。
ヤマハ発動機様に、ブームリサーチの活用法や導入のメリットについてお聞きしました。
オートバイを中心に、マリン製品や電動アシスト自転車など、様々な製品をグローバルに展開するヤマハ発動機。
今回は、同社でマーケティングに携わるお二人に「ブームリサーチ」の活用法や導入のメリットについて聞いてみました。
ソーシャルリスニングをはじめるきっかけは「とある投稿」への反響だった
ランドモビリティ事業本部 MC事業部３S先進国統括部 日本グループ 主査
花倉靖様
――まずは、お二人の業務内容を教えてください。
花倉様：弊社ではオートバイを中心に、様々なモビリティの開発・製造・販売を行っています。私はオートバイ関連の製品を担当しておりまして、マーケティング施策の企画・実施や販売会社のサポートなどを行っています。
野中様：私はブランドマーケティング部に所属しており、製品ページの作成や管理・カタログや動画の撮影などを担当しています。実は、トライバルさんには以前弊社向けにセミナーを実施いただいた事があるのですが、私も当時出席していたのでブームリサーチ以外でも色々とお世話になっているんです。
クリエイティブ本部 ブランドマーケティング部 ブランド基盤推進グループ
野中 憲 様
――お二人ともありがとうございます。ソーシャルリスニングをはじめるきっかけは何だったのでしょうか？
野中様：2017年に、東日本大震災に見舞われた東北地方にエールを送る目的で、Twitterで「#東北でよかった」というツイートが多数投稿されたことがあります。その際、弊社が投稿したツイートに多くの反響をいただきまして、いわゆる「バズ」に繋がりました。
それ以前にもユーザー発信で「#YAMAHAが美しい」というハッシュタグが生まれたこともあり、社内のSNSへの関心は高まっていました。しかし、この出来事で改めて「SNSで収集できる生活者の声の多さ」に気付かされ、本格的にソーシャルリスニングへの取り組みを始めました。
野中様：実は、ブームリサーチを導入する以前にリスク管理系のクチコミ収集ツールを導入していたことがあります。しかし、機能やサポート体制に不満を感じており、先ほどお話した社内向けセミナーなどでお世話になっていたトライバルさんに相談したんです。ブームリサーチはその際にご紹介いただいたのですが、信頼しているエージェンシーの提供しているツールということで迷わず導入を決断しました。
また、私たちのミッションには「ブランドイメージの担保」も含まれていますので、リスク管理の観点から2ちゃんねるなど幅広いメディアに対応しているという点は導入の後押しになりましたね。
――どのような場面でブームリサーチをご利用いただいているのでしょうか？
花倉様：主に利用しているのは私が所属するMC事業部 3S先進国統括部 日本グループの者です。新製品の販売時などは特にですが、弊社製品の評判を見るために活用することが多いですね。また、ブームリサーチの情報とWebアクセス解析などの情報を照合することで、Web上に掲載する情報の精査・改善にも役立てています。
「ヤマハ発動機」流のクチコミ活用法とは
――具体的に、どのような方法で分析を行っているか教えてください。
花倉様：自社と競合の比較軸で分析を行うことが多いですね。例えば、私が立ち上げたレンタルバイクのサービスがあるのですが、ベンチマークにしている2つの競合サービスのクチコミを分析し、それぞれのブランドで言及されていることを比較しています。自社ならではの強みは何なのか、他サービスと比較することで見えたことをサービス設計やキャンペーン企画に活かしています。
また、バイクの機種を比較をする時には「評判比」や「関連語」をよく見ています。最終的には、気になるクチコミを目視で確認していき、ツイートや掲示板の中身を深堀りしていくことで文脈の理解を進めています。特に気になるツイートをしたユーザーに関しては、アカウントにアクセスしてユーザーの体験を追って文脈を紐解くこともあります。
弊社の取り扱うオートバイなどの商材はツイートが何万件も出てくるものではありません。ですので、投稿数の議論よりも文脈を追っていく方が良いのかな、と実感しています。
――ありがとうございます。野中様はどのように活用されていますか？
野中様：私の場合はリスク管理を目的として定点観測を行っています。主に当社に対するネガティブ投稿の増減などをチェックしておりまして、改善対応が必要なものがあれば都度社内共有をしています。
ただ、近年ではそのようなネガティブ投稿は少なくなってきている印象がありますね。販売店でも、清潔感のあるキレイな空間やご満足いただける接客など、これまで以上に顧客体験の向上に努めていることが効果として表れているのかなと感じています。ソーシャルリスニングは、全体的な投稿の傾向から定性的な取り組みの振り返りができる点においても有用な手法だと思います。
――様々な活用をしていただいていますが、そこで得た示唆をどのようにアウトプットされているのでしょうか？
花倉様：ブームリサーチで分析した結果をレポート化している訳ではないのですが、そこで得た材料からお客様が気にされている点を課題としてまとめつつ、どのように改善を行っていくべきか販売会社と打合せをしています。
例えば、先ほども例として挙げたオートバイのレンタルサービスだと、ご自身のオートバイを持っている方に比べて、レンタルバイクのユーザーが借りたバイクの写真をSNSに投稿するケースは非常に少なかったんです。しかし、近年ではレンタルバイクでツーリングに行った思い出を報告する投稿も増えてきていることが分かりました。今までは自身で購入したバイク、つまり愛車に乗ること自体に価値を感じる傾向があった中で、最近はレンタルバイクであっても「楽しむ」ことに重きを置かれるようになってきたかなと思っています。この示唆から、今後はレンタルであってもバイクに乗って楽しむ気持ちを一層醸成できる発信の仕方、コミュニケーション方法を考えていきたいと思っています。クチコミを活用することで、このような様々な改善に日々取り組む事が出来ています。
お客様の「楽しい」を活かした活発なコミュニケーションを目指して
――ブームリサーチのカスタマーサクセスに何かご意見はありますか？
花倉様：導入時に丁寧なレクチャーを受けることができたので、全く抵抗を感じることなく使い始めることができました。また、能動的にツールの勉強会などを開催いただいており分析方法にもバリエーションが出てきたと感じています。ブームリサーチをどう活用していくべきか、ヤマハ発動機にとって最適な方法を伴走して考えていただける点が非常に助かっています。
――ありがとうございます。今後ブームリサーチに期待することがあればありますか？
野中様：たまにですが、本来分析したかったクチコミと関係のないものが紛れてしまうことがあります。例えばオートバイの機種名で検索した場合、同じ文字列のスクリーンネームやURLが引っかかってしまったり..。何かしらの方法でそういった無関係のクチコミを除外することが出来たら、一層使用感が高まるのかなと考えています。
――ぜひ今後の開発の参考にさせていただきます。最後に、今後もっとクチコミを使って挑戦したいことがあれば教えてください。
花倉様：私は、オートバイそのものだけでなく「オートバイに乗って楽しむという体験」にも大きな価値があると思っています。お客様が普段発信してくださっている「楽しかった」「大切な思い出になった」といった投稿を、今後はオウンドメディアで積極的に取り上げていきたいですね。SNSだけでなくWeb上でもクチコミが見れるようになって、より多くのお客様とのコミュニケーションが更に活発化していくと嬉しいです。そのためにも、今後ともしっかりソーシャルリスニングに取り組んでいきたいと考えています。
――本日はありがとうございました！
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