株式会社オズマピーアール様

PRプランナー流ソーシャル
リスニング活用法

国内有数のPR会社であるオズマピーアール様に、ブームリサーチの活用法をお聞きました。

様々な企業の広報活動をサポートする国内有数のPR会社「オズマピーアール」のPRプランナーである一ノ瀬寿人様と落合翔一様に、
クライアントサービスを提供する中でソーシャルリスニングツール「ブームリサーチ」をどう活用しているのかについて、お話をうかがいました。

生活者の”本音”を調べるためにソーシャルリスニングを始めた

――まずは、お二人の業務内容、担当領域などを教えてください。

落合様：私の部署では、主にヘルスケア業界、一般消費財、商業施設の企業様を担当しています。

弊社は、一般的なPR会社のように、媒体担当、営業担当、プランナーなどの職種が分かれていません。メディアとの関係作りから、クライアントとの窓口業務、PR企画立案から実施までPR活動の全領域を一人のスタッフが担当する事が多いです。そのため、社員の一人ひとりが、世の中のトレンドや各媒体の特長を把握し、PR施策の企画から実施まで一気通貫で実行できるチカラが求められるのが弊社の特長です。

――PR業務を一気通貫で担当するとはすごいですね。
一ノ瀬様は何を担当されているのでしょうか。

一ノ瀬様：私は主にIT業界の広報案件を中心に担当していますが、基本的にやり方は落合の部署と同じですね。

それに加えて、弊社全体のデジタル・ソーシャルメディアの活用を高めるプロジェクトも担当しているので、他部署のプロジェクト加わり、ソーシャルメディアを活用した企画立案、分析をサポートすることも行っています。

――ソーシャルリスニングを始めたきっかけは何でしょうか？

一ノ瀬様：”あらゆるステークホルダーに正確な情報を届ける”、”多くの人に情報を知ってもらい、理解や共感を獲得する”ことがPRの基本です。

ただ、情報というのは、メディアはもちろん、それを受け取る生活者が「おもしろい！」と思わないと広まらないですよね。そのためには生活者が”欲する”情報を知らないといけませんが、以前は定量的なネットのアンケートやグループインタビューくらいしか生活者の声を収集する手段がありませんでした。

しかし、アンケートは設問設計者の意図が働きますし、回答者の本音が取れているとは言いにくい部分があります。それならば、ソーシャルメディア上にあふれている生活者の”本音”であるクチコミを分析して、そこから生活者に届ける情報を作るべきだと思い、ブームリサーチの導入を決めました。

――生活者の”本音”を探るためにブームリサーチを活用しているとのことですが、
例えば、医療系のクライアントの場合、どのように生活者の意識を探るのでしょうか。

落合様：医療系でいうと、例えば「いがいがする」という単語のキーワードマップを作って、「どんな言葉と一緒に使われているのか？」、「どんなシチュエーションで使われているか？」を調べることで、生活者の日常を掘り下げて分析していきます。

――「いがいがする」ですか！そういう擬態語を検索するとは、なかなか使いこなしていらっしゃいますね

一ノ瀬様：お客様へのプレゼンなどでも私たちのアプローチを「こういう視点は新鮮だ」と言っていただくことが多々あります。

広告代理店やPR会社だと、広告施策やキャンペーンの効果測定として、商品名やブランド名が含まれるクチコミ量の増減を調べる会社が多いかもしれませんが、弊社はソーシャルリスニング活用の全体の約9割は、施策実施前の企画で利用しています。

話題の着火剤となるニュースのプランニングにソーシャルリスニングを活用

一ノ瀬様：また、ソーシャルリスニングの活用法として欠かせないのが、各メディアのソーシャルメディア上での影響力調査です。

実は、PVが多いニュースサイトとクチコミが多いニュースサイトは異なり、必ずしもPVとクチコミの量は相関しないんです。それはテレビ番組でも同じで、食レポのコーナーはたくさんありますが、視聴率とソーシャルメディア上での反響の多さは一致しないことがあります。その感覚を知るためにはソーシャルリスニングが必要です。

落合様：最近はソーシャルメディアの普及により、ソーシャルメディア上で話題になれば、マスメディアで取り上げられるという流れができつつあります。これまでは、テレビ番組の担当者にダイレクトにアプローチするPR活動というのが基本でしたが、今は、テレビ番組側が取材したくなるようにWeb上やソーシャルメディア上で話題づくりを考えることが多いですね。

――かなり細かく調べるていらっしゃいますね。

落合様：例えば、2014年9月に新宿のルミネエスト新宿に開店した「クロッカンシューザクザク」というシュークリーム専門店の開業PRに、ソーシャルリスニングを活用しました。シュークリームって既に巷にあふれていますし、わざわざ専門店に行く動機を持ちにくいですよね。そこで、わざわざ専門店へ足を運びたくなるような話題を作り出すことがPR上の課題でした。

まずは、ソーシャルメディア上で話題を獲得するための文脈から考え始めたのですが、こちらのお店のシュークリームは食感に特徴があって”ザクザクする”んです。”ザクザクする”ってオノマトペ（「擬音語・擬声語・擬態語」のこと）ですよね。弊社ではオノマトペの研究をしているのですが、オノマトペはSNSと相性がいいんです。そこで、話題化するためのキーワードとして「食感＝ザクザクする」を押そうということになりました。

次に、どこから話題化を仕掛けるかを考えました。食といえばグルメメディアを攻めるのが王道ですが、グルメのなかにグルメでは情報が埋もれてしまうと思い、それ以外のニュースメディアからの話題発生も有効ではないかと仮説を立てました。

「ギャレットポップコーンショップス」のように人気のスイーツ店の近くにはアパレルショップが多くあります。検証を進めるなかでファッションとグルメとの結びつきが強そうだということが見えてきました。そこで、幾つかのファッション系メディアから発生している過去数ヶ月のツイート内容をブームリサーチで調べてみると、拡散しているニュースの内容はファッションではなく、ほとんど、旅行やグルメ情報でした。ファッションが好きな人は洋服をチェックし、同時に今話題のお店もチェックしている人が多かったのです。

そこで新宿という場所的にもファッションメディアにアプローチすることが成功につながると考え、ファッション系メディアを攻めることになりました。

ここから、SNSと相性のよい打ちコトバの”ザクザク”という言葉で、ファッション系ニュースメディアで取り上げてもらうための企画を立てて実行したところ、ソーシャルメディア上で話題となり、結果として、開店当日は行列ができるほど多くの人に足を運んでいただくことができました。

このように、話題の仕掛け人として私達がまず考えるべきなのは、話題の着火剤となるニュースメディアの選定と、どのような切り口でニュースを作るかということです。ここが上手くいくと、生活者の中でクチコミが発生し、テレビ番組やその他のメディアから取材の申し込みが届くようになりますからね。そのためのプランニングにソーシャルリスニングは非常に役立ちます。

ソーシャルリスニングから情報発信のタイミングをチューニング

一ノ瀬様：また、スマートフォンの普及に伴い、いつでも、どこでも情報がキャッチでき、生活者が膨大な情報の渦に巻き込まれている現在では、情報発信のベストタイミングを押さえることも大切です。

例えば、以前、看護師向けの情報を配信するプロジェクトを担当していた際に、看護師がスマホなどで情報を収集したり、収集した情報をソーシャルメディア上に発信するコアタイムは何時なのかを、「#看護師あるある」というハッシュタグの時間帯ごとの平均投稿件数を調査し分析しました。

調査の結果、コアタイムが見つかったので、ニュース記事の配信タイミングを、そのコアタイムに合せて配信したところ、非常に良い結果がでました。広告の世界では情報配信の時間を指定することは当たり前ではありますが、ニュースを仕掛けるタイミングを時間単位で計画する動きは、あれだけキュレーションサービスが普及して、生活者とニュース記事の接触スタイルが変わっているので今後のスタンダードになるのではないでしょうか？

全PRチームにソーシャルリスニングのエキスパートを配置

――最後に、オズマピーアールでは、ほとんどの社員の方がPR企画に関わるということですが、他のメンバーの方々も、同じようにソーシャルリスニングを活用されているのですか？

一ノ瀬様：弊社では、体制として会社全体でブームリサーチの使い方をマスターしているメンバーが20名ほどいて、各部署に配属されています。それぞれの部署でソーシャルリスニングができるスタッフを配置することで、お客様の変化、メディアの変化に対応できるようにしています。各部署のメンバーがPR企画で悩んだ時は、ブームリサーチで様々なキーワードを入力し、企画のヒントを導き出しています。

一ノ瀬様：操作画面が非常にわかりやすく、初めての人でも使いこなせるところですね。全社員がソーシャルリスニングを基本技能として修得する上で、ブームリサーチのとっつきやすさは素晴らしいと思います。キーワードの関連語が表示できる成分マップやグラフは、社内のスタッフだけでなくお客様も必ず関心を持っていただけます。ブームリサーチには、ソーシャルリスニングを業務適用していく上での障壁を低減させてくれる要素が随所にちりばめられていると思います。

落合様：ブームリサーチは、操作がしやすいですね。ただ、ブームリサーチで分析できるクチコミデータを最大限生かすためには、分析する人のトレンドに関する感度や、仮説をたてるセンスも非常に大切です。今後もPRプランナーとして情報のアンテナを磨きながら、ソーシャルリスニングを活用していきたいと思います。