株式会社小学館集英社プロダクション様
小学生向け通信添削学習「ドラゼミ」は、
ソーシャルリスニングツールをどのように活用しているのか？
株式会社小学館集英社プロダクション様に、ブームリサーチの活用法や導入のメリットについてお聞きしました。
未就学児向けを中心とした教育事業、キャラクターライセンス事業、放送番組の企画・制作を行う株式会社小学館集英社プロダクションにて、
通信添削学習サービス「ドラゼミ」を担当されている、エデュケーション事業局 通信教育事業部 次長の梅津勇太様、
同事業部 営業課 主任 岡野亮太様に、クチコミ分析ツール「ブームリサーチ」の活用法や導入のメリットについてお聞きしました。
チームのミッションはドラゼミの新規会員獲得
通信教育事業部 次長 梅津勇太様
梅津様：弊社は、通信教育や幼児教室の運営、保育園運営などを行うエデュケーション事業と、キャラクターライツの管理やテレビ番組の制作、イベントの企画運営などを行うメディア事業の2つをメインにしています。どちらもお子様向けのビジネスですが方向性が異なる事業です。
私達が所属するのは、エデュケーション事業でその中でも通信教育事業の「ドラゼミ」を担当しています。ドラゼミの対象は幼稚園の年少から小学6年生までです。
――通信教育事業ですと、他にも大手の競合企業があると思いますが、その中でドラゼミの特色はどんなところでしょうか？
岡野様：特徴は4つあります。まず、ドラゼミという名前が表すように、テキストなどの教材にドラえもんのキャラクターが登場することです。キャラクターがいることで、子どもたちにとって「勉強」というハードルが下がってとっつきやすくなるんです。
2つ目が教材の内容です。「ドラえもんだから簡単」というイメージを持たれるかもしれませんが、内容は非常に練られています。地域ごとの学習進度に合わせるのではなく、ドラゼミは全国共通のオリジナルカリキュラムとなっていて、自分のペースで学べるように作成しています。また、教科書では薄くなりがちな算数の図形の問題などもページを割いて詳しく解説しています。
3つ目が、顧客サービスの質ですね。通信教育のよいところは、学習の習慣が身につくこと。子どもが自分で机に座って勉強する、そのきっかけを作るのがドラゼミです。例えば、添削テストを提出するとシールが送られて、それを集めると「ドラゼミ賞」というプレゼントが貰えたり、ドラえもんからお手紙が届いたりといった、お子様のやる気を刺激する仕組みを用意しています。
通信教育事業部 営業課 主任 岡野亮太様
――毎月送られてくる教材で勉強をするだけでなく、添削サービスもあるんですね。
岡野様：そうですね。まとめのテストは提出していただき、ドラゼミの担当者が添削します。4つ目のポイントがこの添削の質です。ドラゼミは添削を１人が１年間継続して担当する「担任制」になっているので、お子さんと担当者が継続的にコミュニケーションできます。添削の担当者は、面接をして絞り込んだ上で、字の書き方のレッスン、添削方法の指導などの訓練を行い、添削の質を保っています。
――お二人の通信教育事業部の中での役割は？
梅津様：ドラゼミの会員獲得がミッションです。テレビCM、雑誌広告、Web施策、イベント出展など全てを担当しています。
――会員の新規獲得だとどういう施策が多いのですか？
梅津様：通信教育の新規獲得というと、ダイレクトメール（DM）の印象が強いかもしれませんが、弊社ではこちらからDMを送ることはなくて、テレビCM、Web、雑誌などの宣伝で興味を持った方から資料請求をいただき、はじめてDMを送ります。
会員の新規獲得といっても担当チームは総勢6名なので、少ないリソースの中で、いろいろなメディアを使ってどう効率よく成果を出すかということが求められています。Web施策に関しては、クチコミ分析ツールのブームリサーチを含めていくつかの分析ツールを活用して効果測定を行っています。
クチコミ分析で、実際にお客さまがどう思っているのかを知りたかった
――ブームリサーチを導入しようと思ったきっかけは？
梅津様：ドラゼミでは、メディアへの露出を上げることを目的に、PR活動に力を入れるようになりました。そんなとき、トライバルメディアハウスの代表の池田さんの書籍「ソーシャルインフルエンス」を読み、大変感銘を受けまして。ちょうど、あるイベントにトライバルメディアハウスさんがブースを出展されるということだったので、参加して相談させていただきました。
岡野様：梅津から「トライバルさんがイベントに出展するから参加しよう」と相談されたことを覚えていますよ。「ブームリサーチを使ってWebにどんな声があるのかを知りたい」「実際にお客さまがどう思っているかを知りたい」ということを話していましたね。
梅津様：ブースに行って、ブームリサーチでできるクチコミ分析の説明を聞いて、ニーズにマッチすると思ったので指名買いしました。
実施した施策の効果測定にクチコミ分析を活用
メディア露出とクチコミ件数が同じ時系列で確認できる
クロスメディア分析機能（分析結果例）
――クチコミのデータはどのように活かしていますか？
岡野様：実施した施策の効果を測定する時に使うことが多いですね。テレビでドラゼミが取り上げられた時、どれくらい話題になったかをブームリサーチでチェックします。Twitterはその日のうちに盛り上がり、ブログは翌々日くらいにアップされるな、ということも見えてきました。
今年の新一年生キャンペーンとして7大特典をつけたのですが、その効果を社内で説明する時に、ブームリサーチで集めたお客さまの声を提示しました。やはりお客さまの生のご意見は説得力があります。
――クチコミ分析の結果によって施策を変更したことはありますか？
岡野様：変えたというか、ブームリサーチの結果から継続するべきだなと実感した施策としてはプレスリリースがあります。プレスリリースは1本作成して配信するのに労力がかかるのですが、ブームリサーチを見るとプレスリリース配信後は確かに話題の波ができていることが分かりました。こうした効果が見えるから、プレスリリースを出し続ける必要性を感じています。
施策については、実施した後の効果を確信できるようになりました。キャンペーンの特典を決めるときはいろいろ悩みますが、実際に展開した後、保護者の方が気に入ったとブログであげていたりするのを見ると自信につながりますね。
梅津様：ブームリサーチはPDCAサイクルでいうと、プランよりもチェックで特に効果を感じています。チェックして施策の成果の根拠があるから、次の予算の確保にもつながります。
ツイートが急増した原因が分かり、施策の効果を実感
成分マップ機能（分析結果例）
――効果測定で他にどのような機能を使っていますか？
岡野様：個人的には単語の検索をした時に、関連するキーワードを表示する「成分マップ」をよく見ています。増えたキーワードが大きく表示されるので、ツイートが増えたときなどに何が原因で増えているのかがビジュアル的にわかるのでいいですね。しかも、クリックすると、元のデータのブログやツイートをたどれるというインタフェースも使いやすくて便利です。
少し前に、ドラゼミの新しいCMに安藤盟さんを起用したことをリリースで配信したら、Yahoo!ニュースのトップに掲載されたことがあり、ツイートが大きく増えました。その時は、関連語に「安藤」という文字が大きく表示されて、効果を実感しました。さらにクリックすると、「元おはガールの安藤さんがでるんだって。ドラゼミってなんだろう」というような各ツイートもすぐに確認できました。商品には関係ないリリースでしたが、結果としてドラゼミの認知度アップにつながったということをデータから確信できるのがいいですね。
潜在顧客の意識把握や、企画立案の下調べにも活用
梅津様：すでに会員になっている方にはアンケートで声を調査することができますが、まだ会員になっていない潜在顧客の意識や考えを知るのにブームリサーチが役立っています。Q&Aの掲示板サービスなどでは他社と比較されていることも多いので、どういう風に評価されているかを知ることができますし、知った上で次はここを打ち出していこうというように考えています。
岡野様：通信教育各社の資料を取り揃えて、比較検討する保護者の方のブログなどもあって、お客さまの立場ではこう思っているんだなと発見がありますね。
施策の下調べでも活用しています。例えば広告にタレントを起用する際に、そのタレントの評判を調べ、実際に保護者のブログで評価が高いことなどを根拠に社内を説得したりしました。
梅津様：ブログなどでお客さまから褒められていることを共有することは、事業部全体のメンバーのモチベーションアップにもつながります。特定の部署に関係のある話題は、メールで送って見てもらうということもあります。
ネガティブなクチコミが見つかり、迅速に対応できたことも
――自社以外のクチコミも調べますか？
梅津様：同業他社のクチコミについても日々チェックし、ニュースのどのポイントが響いているのかなどを調べています。クチコミ分析と合わせて、Googleアラートも使っているので、他社の新しい施策や新商品の通知がきたときに社名で検索してどんな話題になっているのかを調べます。
スマホからの閲覧も、まだベータ版ということですが対応されたので、クチコミをチェックするタイミングが増えました。家などでも気になった時にすぐに見られるのでとても便利です。
――ネガティブなクチコミを見つけて、改善したことはありますか？
岡野様：今年の入会プレゼントで、お子さんが首から下げられるライトを用意しました。お子さんが使うものなので、電池が落ちないように固めに作ったところ、「フタが開かなくて電池交換ができない」という声がネット上にたくさん出てしまいました。フタの開け方にはコツがあったので、開け方を説明する動画を用意して、Webサイトのトップに公開しました。公開したら、ピタリと苦情が止まりました。
――すぐに動画をアップして対応される姿勢が素晴らしいですね！最後にブームリサーチの良いところについて教えてください。
梅津様：Webの効果測定はいろいろなツールを使っていますが、これだけ必要十分なツールはないですね。動作も軽いし、使っていてストレスを感じることがありません。ユーザビリティが優れているので、見たい情報にすぐにたどり着けます。こんなに使いやすいツールはほとんどないですよね。スマホで見られればいいのに、と思っていましたが、そこも対応していただけたので、もっと便利になりました。